好物看這就對了

內容簡介

詳細資料

當品牌們都在手忙腳亂應對特殊時期的時候，一些品牌已經借著疫情收了好一波利。尤其是手機app類，不管是內容平臺、視頻app，還是遊戲行業，都有了不小的用戶增長。 ... 按照平時用戶遊戲下載量統計，棋牌遊戲並非是主流買量品類，但今年春節靠著疫情現狀，下載增幅明顯上升。線上棋牌遊戲中，姚記科技旗下的《小美鬥地主》於今年春節期間連續10天（1.17——1.27）霸占了App Store免費遊戲榜第一名，日活數超過100萬。 ... 數據來源：七麥數據 這款棋牌遊戲原本籍籍無名，經姚記官方改名後，於2020年1月11日正式上線，並在除夕夜前夕（1月23日）達到下載高峰，日下載量近20萬。 ... 除此之外，在春節期間下載量較大的棋牌遊戲還有騰訊旗下的《歡樂鬥地主》，打入了手游免費榜第7名，日活數超過2000萬，月流水超3億。但值得注意的是，這款經典遊戲是2.15——2.21期間，DAU（日活數）超1000萬的遊戲品類中唯一負增長的產品，這就有點意思了。 騰訊棋牌的另一款《騰訊歡樂麻將全集》，位於手游免費榜第3名，在春節期間（2.05——2.11）的下載量排入了中國ios手游下載量TOP30，流水明顯增加。 ... 圖片來源：Sensor Tower 這麼梳理下來，《小美鬥地主》與騰訊旗下的《歡樂鬥地主》相比，日活量不高，但增速相對較快。前者作為新上線的一款遊戲，能在眾多有普遍需求的棋牌遊戲中露出臉來，想必它的營銷方式有一定的可取之處。 一、利用短視頻平臺，加大曝光機會。 拋開疫情因素不談，春節期間也是棋牌遊戲廠商大規模投放買量的階段。據DataEye-ADX大數據顯示，鬥地主類和麻將類產品的投放素材在1月初持續上漲，整個春節期間都保持在日均1000組以上。 春節前一周，《小美鬥地主》由字節跳動獨代發行，先後在抖音、今日頭條和西瓜視頻進行了集中投放，其中抖音短視頻素材占比最高。 ...... 恰逢特殊時期，抖音短視頻也迎來了用戶爆發和龐大的活躍量。春節期間，抖音的最高DAU達到了3.11億用戶，同比往年增長了93.1%，並且在短視頻app內穩居第一。從龐大的抖音用戶中，挖取潛在用戶，是《小美鬥地主》的發力方向。 可見，這款新生棋牌遊戲在第一時間，便利用短視頻平臺取得了大量的曝光機會，奠定用戶基礎。 二、發布創意性內容促使用戶下載。 其在抖音的投放，除了場景化內容，還有遊戲解說。從數據上看，獲得的用戶好感度較高。 ... 在內容生產上，一方面注重春節家庭聚會習俗，另一方面傳輸遊戲攻略，從情感和功能上促使用戶下載。 像抖音、快手這一類短視頻平臺，內容創作門檻較低，獲客來源快，而且在內容展示和創新方面容易與遊戲廣告內容貼合，會是很多低成本遊戲廠商選擇的買量渠道。另外，依據抖音的算法推薦，會為用戶推送與遊戲話題相關的視頻內容，加大曝光力度。 三、加快拉新步伐，迅速爆紅。 自從春節支付寶集五福火了之後，各個新媒體都開啟了集卡活動，用戶參與集卡的心理大多是為了湊熱鬧，為新年添福氣，也為親戚朋友的走動溝通定下基調，並不會在意究竟能分到多少。 於是很多品牌會與集卡平臺合作，用各種方式露出品牌，app類則可以利用集卡任務提高下載量。《小美鬥地主》 ... 品牌方用一款人流量巨大的活動捆綁自家產品，可抓住用於拉新的絕佳機會。 由於這款app是交由字節跳動獨代，因此還利用了旗下多款平臺進行曝光。比如今日頭條上發布多條下載通道、西瓜視頻上發布品牌相關視頻等，迅速讓這款棋牌遊戲在春節檔的下載量異軍突起。 ... 作為同品類的app，《歡樂鬥地主》發行時間遠早於小美，日活量處於一個穩定階段，且已經有一批忠實的用戶。既然已經占據了大部分流量，其品牌方在春節檔又做了些什麼？ 一、發布品牌微電影，與用戶建立情感聯繫。 春節前期，騰訊棋牌聯合開心麻花和新世相打造了一部用於解決兩代人交流障礙的微電影，借春節這一情感大場景，抓住用戶心智，引起年輕人的共鳴，順勢推廣兩款遊戲產品。 ... 賦予產品情感內核是品牌慣用的營銷手段，騰訊棋牌所利用的不過就是很平常的兩代人互相成全、解開心結的元素。「與父母說什麼都不如打一把鬥地主來增進感情，開啟溝通的第一步」，這是其在提升品牌價值上的做法，藉此增加品牌與用戶的情感聯繫。 二、藉助內容平臺加深用戶溝通。 品牌微電影的首發上映，可以獲得不少人關注，但畢竟只是圖像表達。想要將原生視頻刻畫的品牌精神深入人心，微信KOL能發揮先導作用。 品牌方先是邀請頭部KOL新世相在1月20日首發當天發布頭條文章，用該微電影引出兩代人的破冰方式，並用廣泛的社會現象作為例子表達。該文章獲得10萬+的閱讀，引起了用戶的廣泛關注和分享討論，為話題擴散定下基礎。 ... 騰訊棋牌本次的營銷立足點是基於普遍存在的親人關係，除了較有話語權的新世相，還邀請了漫畫KOL匡北北在線製作同款情節漫畫，於1月29日發布頭條文章，依舊獲得了10萬+的閱讀。評論中，KOL近距離地與粉絲產生交流，利用精選評論可獲得遊戲福利的方式，能夠增加粉絲獲得感。 ... 微信公眾號圖文並茂的形式，經過優質KOL的解析，可以很好地為粉絲傳達品牌想要傳達的情感，也就是說，品牌價值和精神能夠得到精準觸達。 三、利用明星效應覆蓋粉絲圈層。 微電影中，在選取主演上比較用心，一位是德藝雙馨的老藝人，另一位是自帶熱度的年輕紅人，為劇情添加了不少感染性強的因素，不但會吸引一部分有外出子女的中老年人，還可以覆蓋這兩位主演的忠實粉絲。 品牌方藉助合伙人的明星效應，放出優惠圈住這部分粉絲，其實也是一種資源互換的方式。不僅有利於品牌方擴散用戶，還能有效帶動互動話題的熱度。 ... 四、利用互動話題增加影響力。 微博作為另一個強大的內容平臺，可提供品牌與用戶深度溝通的機會。騰訊棋牌發布的微電影同步話題#大過年的你就幹這個#，鼓勵用戶分享過年趣事，並引發用戶深思與親人相處問題，收穫了1億閱讀量和6.6萬討論量。 ... 品牌藉助這個機會，將本次營銷內容交由用戶自行討論，影響力持續發酵。同時，想要傳達的品牌力也更加深入人心。 微信公眾號和微博這樣的內容平臺能帶來的紅利仍然是不可估量的。老品牌需要晉升品牌價值，就得靠這些平臺打開與用戶的對話介面，最大程度上把創新的品牌精神展現給用戶。 ... 總結一下 一、針對《小美鬥地主》這種上新時間不久的產品，在引流方面會更加注重高效，也就是說，短時間內迅速拉新，加大出現在大眾視野的頻率。 就像品牌方合作字節跳動旗下平臺，利用用戶碎片化的時間大規模推廣產品一樣，第一批拉來的種子用戶會部分留存，然後利用各種方式讓留存的用戶自行邀請新用戶。 當然，在推廣過程中，頻率高卻又不能令用戶反感，這也是值得注意的一點。叔個人建議在滿足目標用戶需求上，每個廣告植入都要有不同程度的創新，能夠觸發用戶痛點。 ... 二、針對騰訊棋牌這樣存在已久的產品，已經占據了大部分消費者的視野，在推廣方面會更加注重品牌力的提升。 其所合作的公眾號和在微博分享互動話題，都可以拉近品牌與用戶的距離，增加粉絲忠誠度。相對來說，。因此這個時候，用創新提升的品牌價值引流，會更適合。 ... 三、如今，以抖音、快手為例的一些新生流量成為不少品牌的全新致力點。短視頻類的推廣更為生動，場景化的廣告接受程度也高。再加上曝光速度之快，不少品牌會利用其打造爆款。 相對於這些新型的推廣方式，公眾號和微博平臺比較傳統，但在質量上會有所保障。至少一時半會兒，內容工作者們在這兩個平臺的追隨者和忠粉更多，有很多KOL也都是後來轉戰短視頻，用不同的展現方式吸粉、固粉。 因此，不同階段的產品會選擇不同的推廣方式和平臺，而所產生的內容和流量是支撐品牌走下去、走得好的重要助力，都需要品牌方好好挖掘~ ... 往期文章：

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